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[쇼와 시대에 생겨난 ‘런치팩’이 헤이세이에 되어서부터 대박 난 이유]

야마자키 제빵의 ‘런치팩’은 1년에 약 4억개를 출하하고 있어 매상액은 345억엔을 자랑하는 간판 상품이다. 1984년에 탄생한 당초에는 과자빵의 라인업의 1가지에 지나지 않았는데 헤이세이가 되고나서는 급속히 대박이 났다. 매해 전국 통일 상품을 약 50종류, 특정 지역 한정 상품은 약 80~90종류 발매되고 있어 지금까지 개발된 상품은 1600종류 이상이나 된다.

런치팩은 왜 이렇게까지 성장한 것일까. 또한 이정도의 종류를 개발할 수 있는 개발체제는 어떻게 되어가고 있는 것일까. 영업총괄 본부 마케팅부 마켓팅 제2과의 야스다 타카히로 과장에게 이야기를 들었다.

런치팩의 제조

우선, 런치팩에 사용되는 식빵은 동사의 주력 브랜드인 ‘더블 소프트’나 ‘로얄브레드’가 아니다. 런치팩 전용의 식빵을 독자의 제법으로 만들어 결이 미세하고 촉촉한 것이 특징이다. 촉촉한 것에는 이유가 있다. 식감을 좋게하기 위해서가 아니라 소재의 수분이 빵에 스며드는 것을 막기 위해서이다. 발매 당초에는 ‘피넛’ ‘초록 사과’ ‘팥’ ‘요구르트’의 4종류 밖에 없었지만, 빵이 진화함으로 다양한 식재가 들어오게 되었다.

런치팩은 공기에 접촉되면, 빵이 건조하게 되어 바로 바삭바삭해진다. 그래서 제조공정에서는 식빵을 슬라이스 한 후에 포장할 때까지 약 1분 40초 밖에 시간이 걸리지 않는다. 막 구운 식빵을 전용 슬라이스 컷팅기로 자르고 식재를 올린 후 빵을 겹치고 빵의 끝 부분을 자른 후 포장할 때까지 논스톱으로 행한다. 빵을 겹칠 때에는 전용 기계를 사용해 2장의 빵을 꾹 누른다. 빵 두 개를 겹칠 때에는 특별한 접착제나 물을 사용하지는 않는다.

가방에 넣어도 안의 내용물이 모양이 흐트러지지 않게 연구하고 있다. 구체적으로는, 비닐봉지 안에 공기를 충분히 넣어 밀폐시키고 있다.

헤이세이 이후의 런치팩을 강화

84년, 런치팩은 식빵을 가볍게 먹게하고 싶다는 생각에서 개발 되었다. 어디까지나 과자 빵의 라인업 중 1가지에 지나지 않았다.

런치팩이 ‘강화제품’에 승격된 것은 06년 정도이다. 여성의 사회진출이 계속되고 식사를 하는 양상도 다양화되어 왔다. 그러한 시대의 니즈에 대응하는데 들고다니기 쉽고 가볍게 먹을 수 있는 런치팩은 꼭 맞는 상품이었던 것이다.

강화의 일환으로서 디자인을 통일한 것도 있다. 현재는 기본적인 패키지의 디자인은 통일 되어 있지만 여태까지의 디자인은 ‘자유도’가 높았다. 예를들면 ‘LUNCHPACK’이라고 하는 영어의 로고 이외가 눈에 띄거나 캐릭터의 ‘런치짱’과 ‘팩 군’이 등장하지 않는 제품도 있었다.

디자인의 통일뿐만 아니라 상품단품의 TV 광고를 하는 등 판촉도 열심이었다. 야마자키 제빵은 ‘봄의 빵 축제’를 실시할 때에는 다양한 빵을 판촉의 대상으로 하고 있지만 런치팩 만의 캠페인을 하는 것은 동사에게 있어 드문 것이었다.

이러한 판촉을 실시한 결과, 런치팩의 매상은 06~12년에 걸쳐 급속히 성장했다. 너무나도 잘 팔려 출하가 늦어지는 경우도 있었다고 한다. 12년 이후의 매상은 변화가 없는 상태가 계속되었다. 편의점 등이 다양한 프라이빗 브랜드(PB)의 빵을 개발하는 중, 꽤 건투를 했다고도 말할 수 있을 것이다.

‘동쪽의 피넛’ ‘서쪽의 계란’

지금까지 1600 종류 이상이 개발되어 온 런치팩이지만, 가장 잘팔리는 제품은 무엇일까. 야스다 과장은 ‘피넛이 부동의 1위이고 계란 등 참치 마요네즈가 2~3위를 다투고 있다’고 설명한다. 서일본에서는 계란이 가장 잘 팔리고 동일본에서는 피넛치 가장 잘팔리고 있다.

어째서 피넛이 가장 잘팔리는 것일까. 야스다 과장은 ‘판매 당시부터 어떤 상품으로써 계속 친근하기 때문에는 아닐까’하고 분석한다. 알레르기의 문제가 있기 때문에 메이커로써 피넛이라고 말하는 것은 다루기 어렵고 제조에 있어서는 신경써야하는 식재라고 한다. 빵과의 궁합이 좋은 것은 물론이고 발매 당시 피넛 크림을 넣은 상품이 드물었던 점도 오랫동안 팔리고 있는 배경이지 않을까 하고 보고 있다.

편의점 삼각김밥의 경우 로손에서는 참치마요가 20년간 계속 매출 1위를 달리고 있다. 기자가 담당자를 취재했을 당시, 팔리는 이유에 관해 명확한 대답은 없고, 몇 가지의 요인으로부터 추측이 가능한 것이 인상적이었다. 소비자의 기호를 읽어내는 것이 그렇게 간단한 것은 아닌 모양이다.

다양한 지역의 빵

런치팩은 개발체제도 독특하다. 야마자키 제빵의 전국 26개 공장 중 런치팩을 제조하고 있는 것은 20공장이다. 각각의 공장이 커버하는 지역이 있어 담당지역에 런치팩을 제공하고 있다. 피넛츠와 같은 전국 어디에서도 팔리는 상품은 대다수의 공장에서 제조하고 있지만, 지역 한정의 상품은 현지의 공장에서 개발 제조 하고 있다.

예를 들면, 후쿠오카 공장에서는 큐슈 지역 한정의 ‘후쿠오카현 생산 아마오우 딸기 잼휩’을 제조하고 있다. 이것은 후쿠오카현 산지의 아마오우의 딸기 잼과 휩크림을 넣은 상품으로 전국구에서 판매되고 있는 ‘아마오우 잼마가린’과는 다른 맛이 난다. “지역”빵으로써는 오랜 기간동안 팔린 상품으로 10년 가까이 규슈 지역에서 계속 팔리고 있다.

지역의 빵이 전국에서 판매된 경우도 있다. 예를 들면, 무사시노 공장이 개발한 ‘도라지 떡’이 있다. 이것은 떡과 콩가루 크림/흑설탕 크림을 빵 안에 넣은 것으로 관동 지역에서 호평을 받고 있어 전국에서 전개를 한 적도 있다.

이처럼 각 지방 빵을 기간 한정으로 전국 전개하는 것으로 파는 곳에 변화를 주고 손님을 질리지 않게끔 연구하고 있다.

공장끼리 경쟁하는 개발체제

다양한 종류 다양한 지방 빵이 개발될 수 있는 배경에는 무엇이 있는 것일까

사실은, 야마자키 제빵의 본사는 ‘각 공장이 개발하는 상품에 대해 기본적으로 참견하지 않는다’고 하는 방침을 내걸고 있다. 상품명으로부터 식재의 선정까지 각 공장의 재량이 크다. 물론, 완전한 ‘방임주의’는 아니다. 브랜드 이미지의 관점에서 패키지의 디자인은 본사가 주도한다. 매우 드물게 상품명이나 식재에 대해 본사로부터 수정을 요구하는 것이 있다. 그러나 개발 현장의 모티베이션을 중시하는 관점에서 어느 정도 현장의 의견을 존중하고 있다고 한다. 또한 각각 공장의 경쟁심을 자극하여 매상을 경쟁 시키려고 하는 효과도 목표로 한다.

지방 한정 빵의 개발에는 특별한 메리트도 있다. 지역공헌의 각종시책의 받침대로써의 역할을 해내고 있다. 지금까지 지방기업, 행정, 스포츠 팀, 대학 등과의 콜라보레이션 상품을 개발해온 실적이 있다. 또한 지방산업의 식재를 사용하는 것으로 독자색을 내는 것도 가능하다. 이것도 어느 것과 함께 있어도 궁합이 좋은 식빵을 사용하고 있기 때문에 실현 가능한 것이다.

진화를 계속하는 런치팩

패키지나 식재의 포맷이 경직된 것은 아닌가 하고 보이는 런치팩이지만 새로운 대처도 하고 있다. 12년 7월부터 2종류가 아니라 4종류의 스티커 타입의 빵이 들어온 시리즈를 발매했다. 이 것은 1번에 다양한 맛을 조금씩 맛보고 싶다고 하는 니즈에 대응한 상품이다. 또한, 18년 1월부터는 전립분이 들어간 빵의 시리즈를 전개하고 있다. 이것은 건강을 의식한 여성이 타겟으로 패키지 디자인도 바꾼다고 한다.

소비자의 기호가 다양화 되어 편의점 등이 독자의 빵을 개발하는 도중, 경쟁 환경은 나날이 힘들어지고 있다. 쇼와시대에 태어나 헤이세이에 활약한 런치팩은 레이와 시대에 어떠한 모습으로 싸워 갈 것인가.

출처 : http://www.sankeibiz.jp/business/news/190414/bsc1904140905001-n4.htm