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패션업계 접객 변화 - 인터넷으로 옮겨가는 戰場

점포에서의 접객을 중시해 온 의류 점원의 방식이 바뀌고 있다. 소비자와 브랜드의 만남의 장은 SNS로 옮겨가고, 점원은 코디 제안 등 웹을 통한 정보 발신을 강화하고 있다. 이미 종래의 10배 이상의 매출을 올리는 점원도 등장했다. 신종코로나바이러스는 거리로 나가는 것을 전제로 한 소비 스타일을 크게 바꿀 가능성도 내포하고 있어, 업계는 최전선에서 대응에 나서야만 하는 상황이다.

패션 대기업인 파루(오사카시 추오구)가 전개하는 가족 대상의 의류 브랜드 ‘챠오패닉 티피’. 히로시마 시내의 점포에 근무하는 다나카씨(39)에게는 약 2년 전부터 시작한 새로운 습관이 있다. 손님의 발걸음이 일단 뜸해진 오후 4시 경, 걸어서 몇 분 떨어진 ‘촬영지’로 이동해 스스로 모델 역할이 되어 코디네이트 사진을 촬영한다.

가게에 돌아오면 상품정보를 입력해, 자사의 온라인몰과 인스타그램에 투고한다. 매일 1~2장씩은 업로드하도록 신경 쓴다고 한다.

‘놀라운 것은, 전국에 팬분들이 있다는 것’이라는 다나카씨. 투고를 보고 샀습니다--.그런 메시지가 매일 나고야나 후쿠오카 등지로부터 오고 있다. 다나카씨가 이 업계에 들어온 것은 20년 가까이 되었다. 방문객만을 상대하는 업무 방식은 점점 과거의 일이 되어가고 있다.

온라인몰이 침투하는 가운데 어패럴은 뒤처져온 분야이다. 경제산업성에 따르면 ‘의류·복식잡화등’의 EC(전자상거래)화율은 2018년에 13%로 생활가전과 서적·음악소프트 등의 40% 정도였다. 사이즈와 질감을 직접 시험하고 싶은 수요가 꾸준하기 때문이다.

지금까지도 블로그나 인스타그램 등 SNS를 통한 정보 발신은 있었지만, 점포에 찾아오도록 하는 선전 정도의 위치에 머물러있었다.

배경에는 어패럴 업계의 예산 수립 방식이 있다. 점포별로 매출 목표를 세우는 것이 일반적이기 때문에, 수고를 들여 접객을 해도 인터넷으로 사면 노력한 보람이 없어진다. 온라인몰에의 경계감은 오히려 더 강해지는 경향이 있었다.

그런 상황을 바꾸고자 하는 것이, 인터넷을 통한 매출이라도 점원의 공헌도를 ‘가시화’하는 IT서비스이다. 대표적인 것이 2011년에 설립된 바닛슈·스탠다드(도쿄 미나토구)가 2016년 9월에 제공을 개시한 ‘STAFF START’이다. 점원이 투고한 코디네이트 사진을 본 소비자가 실제 구입했는지를 집계·분석할 수 있다.

이미 아다스트리아나 빔즈, 온워드 홀딩스 등 유명 어패럴 기업이 도입해, 이용 브랜드는 800개를 넘었다. 스탭 스타트를 통한 의류의 판매 총액은 2019년에 412억엔으로, 전년 대비 3.1배 증가했다.

베이클즈(도쿄 시부야구)가 영업하는 ‘르 돔 이에나 마루노우치’(도쿄 치요다구)의 엔도씨가 코디네이트 투고를 시작한 것은 2019년 겨울이다. 평가가 수치화되는 것이 ‘처음에는 긴장되었다’고 한다. 그러나, 점포에서는 1일 10만엔 전후의 매출액이 온라인몰을 포함하면 5~6배로 늘어, 많은 날은 100만엔을 넘기도 한다.

바닛슈·스탠다드의 오노자토 사장은 ‘영업시간이나 점포의 위치라고 하는 제약으로부터 벗어나기 때문에, 온라인몰 쪽이 매출을 늘리기 쉽다’고 말한다. ‘점포 매출이 월300만엔 정도면 에이스급이라고 평가받는 업계에서, 온라인몰에서는 월3천만엔 매출을 올리는 점원도 눈에 띄게 되었다’고 한다.

종업원의 보상에도 개혁 필요 - 부가가치 향상의 열쇠로

스태프 스타트의 구조는 마음대로 쓴다는 것이 포인트이다. 점원은 코디네이트 사진을 찍고 스마트폰으로 바코드를 읽어들여 상품 재고 데이터와 연동시킨다. ‘봄의 코디’, ‘어른의 캐주얼’등 태그를 붙이면 등록 완료. 비는 시간에 간단하게 투고할 수 있다.

소비자가 좋아하는 브랜드의 온라인몰에 외부에서 접속해 상품구입의 직전에 열람된 코디네이트 투고는 무엇이었는지를 추적한다. 투고한 점원을 ‘판매에 공헌한 사람’으로 분류한다.

향후의 과제는 점원의 공헌으로 증가한 이익을 어패럴 기업이 얼마나 점원에게 돌려줄 수 있을지이다. 파슬 캐리어의 조사에 따르면, 어패럴 업계에서 판매직에 종사하는 사원의 평균 연수입은 25~39세 기준 301만~358만엔이다. 국세청이 정리한 같은 세대의 평균 급여(370만~448만엔)을 크게 밑돌고 있다.

파루는 2019년 겨울, 온라인 매출액이 일정금액을 넘긴 점포 사원에 보상금을 지급하는 제도를 시작했다. 전국 톱 클래스 사원에게는 추가로 축하금을 얹어준다. 파루의 호리타 집행임원은 ‘신종코로나바이러스의 영향을 보더라도, 점포에 얽매이지 않는 판매 기술의 확립을 서두를 필요가 있다’고 말했다.

소비자의 동향과 상품정보의 양쪽에 모두 정통한 점포 스태프는 업계에 있어 부가가치의 원천이라 할 수 있는 존재이다. 인터넷이라는 무기를 사용해 ‘버는 방법’ 뿐만 아니라, ‘보상하는 방법’에도 개혁이 요구되고 있다.

원문출처

1)https://www.nikkei.com/article/DGKKZO57892580Z00C20A4TJ1000/

2)https://www.nikkei.com/nkd/industry/article/?DisplayType=2n_m_code=107ng=DGKKZO57892620Z00C20A4TJ1000